波司登如何做品牌升级

2020-02-07 05:37:10 商业评论 2020年1期

程小琼

1976年,24岁的高德康创立波司登。伴随着国家改革开放的主时间轴发展壮大至今,43年中波司登几经波折,起起落落,这两年它跳脱出了品牌的旧有形象收获大批年轻拥趸,走上了专业羽绒服和潮流品牌的主航道。

在接受《商业评论》视频采访时,镜头前的高德康对于时尚搭配和设计师品牌并不陌生,他穿着合身的TOM FORD剪裁设计的西装、PRADA的Cloudbust THunder针织运动鞋,以挺拔的身姿迎接关于“年轻消费者”的问题。

本文结合了高德康在201 9商业评论管理行动力峰会上的演讲内容。

波司登和高德康的创业故事,始于一辆穿梭在上海和常熟之间的永久牌二八自行车。

家族三代都做服装的高德康第一次见识到衣服的专业性和功能性,是1975年初夏的一天,在上海石库门里,他上门为一位教授做裁缝,从他们家的报纸上看到了中国登山隊从北坡登顶珠蜂的报道,他被登山队员历经艰辛攀登珠峰的精神和信念震撼,这是他第一次接触羽绒服。

1976年秋天,从8台缝纫机1 1个人开始起家创业,高德康就骑着那辆永久牌二八自行车往返于常熟与上海之间送货,风雨无阻。

1983年,上海的惠罗商厦举办第一届“惠罗羽绒服饰博览会”。惠罗公司创立于1904年,以专营舶来精品、礼品而出名,如今已经成为了上海的老字号。

第一届羽博会开幕的时候,很多人拿着供应票排队,抢购羽绒服,场面火爆。这一幕恰好被路过上海办业务的高德康看见,他意识到了羽绒服的巨大商机,开始在上海寻找合作资源。

多次辗转找到了一家上海专门做羽绒服的工厂,几经考核成为工厂的联营单位,开始批量生产羽绒服,逐渐掌握了从进料、设计到制作羽绒服的一整套成熟技术。

波司登的18岁成人礼

到了80年代末,上海制造风靡全国,波司登经过两三年的努力,在华东地区做得风生水起。90年代的波司登走出了国门勇闯俄罗斯市场,改变了俄罗斯人对中国羽绒服就是鸡毛服的偏见。

凭借着国内外的双重市场名声,波司登成为了国内服装行业的明星企业。

高德康在管理行动力峰会的现场演讲中坦言,因为良好发展势头忽视了市场调研,很快波司登在东北市场遭遇了滑铁卢。

1994年,波司登第一次面临巨大的库存压力。面向东北市场的23万件羽绒服只卖出了8万件,积压了2,000多万的货款,银行贷款高达800多万。企业到了生死存亡的紧要关头,高德康天天辗转反侧,彻夜难眠,一夜白头。

已经在行业内摸爬滚打多年的高德康判断,一定是市场出了问题,立刻起身前往东北亲自考察,寻找根源。他很快就发现了羽绒服在颜色、面料、款式、版型、工艺等五方面没有与时俱进,还发现了当时全行业存在的一个通病:羽绒服太臃肿。这是高德康第一次意识到羽绒服除了保暖,还需要时尚才能赢得消费者的心。

为了给波司登的巨大库存解困,1995年夏天,波司登在王府井百货开展羽绒服反季促销。高德康亲自设计了红白蓝三色带五角星的款式,“用强烈的视觉冲击力成功抢占新消费者心智”,一下子打出了波司登的知名度。

经过这次反季促销,波司登渐渐恢复了元气。1995年冬天,波司登推出了焕然一新的羽绒服款式,生产了68万件,销售了62万件,销量增长了近7倍,一跃成为全国销量冠军。

做产品是做现在,做品牌是做未来

在1990年代,市场处于供不应求的状态,大部分民营企业大量生产货品,而对品牌的意识就相对薄弱。

“做产品是做现在,做品牌是做未来”,这是高德康对品牌的认知。他视品牌为生命,实施名牌发展战略,通过抢占制高点的品牌策略抢占消费者心智中的第一:1995年波司登在中央电视台打出第一次广告,“波司登给你亲人般的温暖”;1998年5月24日,中国登山队身穿波司登定制的羽绒服,登顶珠穆朗玛峰,圆了高德康23年前在上海石库门的梦。

波司登对广告威力的认知非常领先:最早在北京机场做广告,最早在上海上航飞机上做贴片广告,最早做楼梯的广告,最早在上海黄浦江畔打出1,080平方米的全国最大的霓虹灯广告牌,甚至在南方旅游城市投放品牌广告。

波司登的创新引领带动了整个行业的革命,使羽绒服成为中国服装行业最具全球竞争力的品类。

从默默无闻到家喻户晓,从中国名牌到世界名牌,是品牌的力量推动波司登不断发展和壮大,波司登逐渐成为羽绒服行业和品类的代名词。

重回巅峰,因为做了这五件事

不管当下对波司登的时尚程度有多热的讨论,都需要面对过去几年间波司登品牌急剧老化,品牌势能下降,与时代消费者渐行渐远的严峻现实。

高德康经历了长时间的迷茫和反思之后,决定正视品牌透支的事实,对品牌重新定位:回归品牌创立初心,以价值为原点,探索波司登品牌重回时代主流视野的战略路径。

从顾客视角出发,反思:在消费者认知中波司登是一个什么样的品牌?核心优势是什么?通过系统的市场走访调研,波司登的三项核心优势:大品牌、好品质、羽绒服代名词被看见并挖掘出来。这是波司登40多年的发展留在消费者心智中的宝贵资产。

波司登决定深化这些资产的价值,采用创业之初品牌引领的打法,并跟随时代的变化,激活品牌力量,以品牌的力量拉动渠道、产品、供应链等全方位升级,以品牌升级助推高质量发展。

在管理行动力峰会上的演讲现场,高德康认为新时代的波司登主要做了以下5件事:

1。同归品牌引领,提升品牌势能。

经全球权威机构调研数据,波司登价值位届纺织服装鞋帽行业第一。品牌第一提及率达到66%.品牌认知度高达97%。

品牌是企业的最高领导力,品牌自信是最大的文化自信。2018年开始,波司登回归初心,重新确立了品牌定位,不断提升品牌势能,包括品牌内涵。

波司登作为中国羽绒服唯一品牌,先后登陆纽约时装周、米兰时装周发布时装秀,一个全新的、时尚的、国际化的波司登登上了国际时尚核心舞台,吸引了媒体、行业和消费者的广泛关注。

2。强化产品创新,夯实专业基础。

波司登以43年专业创新成为羽绒服的代名词,背后是不断提升的产品品质、科技含量和时尚度,要“在自己最擅長的领域,盯住一个品类,做到全球领先”。

近些年波司登邀请了国际一线著名设计师、设计机构开展合作,2018年推出三国设计师的联名款,迪士尼、漫威、星球大战、NASA等联名系列。

2019年更是凭借与国际大牌设计师联名产品系列,吸引了越来越多潮流界消费者的青睐,阿玛尼等国际一线奢侈品品牌的高端消费人群,纷纷选择波司登羽绒服,成为忠实消费者。

2019年10月波司登推出了全球顶级配置的登峰系列产品,走上了时尚设计和专业并重的道路。

3。优化渠道结构,推进渠道升级。

43年的服装零售业老兵高德康认为“渠道是服装零售行业的命脉”。

2018年以来,波司登就开始全力拓展核心商圈、主流渠道、购物中心时尚百货,在渠道结构、渠道质量、终端形象、购物体验上全面升级,不断优化消费者体验。在伦敦、北京、上海、天津、成都等高端旗舰店的基础上,2019年新开100多家品牌旗舰店。

在线上业务方面,波司登携手阿里巴巴,加入了新零售A100项目,在新零售、大数据、智慧门店等领域全面深化合作,推动线上线下进行融合。今年双11线上销售又创历史新高,同比增长58%,客单价同比增长20%。天猫旗舰店单店销售额6.5亿,位居中国服装品牌第一名。

4。发力大数据分析,推动智能制造。

波司登在服装供应链的创新上一直都不敢松懈,加速智能制造升级,独立研发了拥有自主知识产权的软件系统和大数据中心,建设了中国服装行业最先进的智能配送中心,智能化程度遥遥领先于行业水平。

5.热心公益慈善,助力精准扶贫。

43年来波司登积极履行社会责任,努力解决就业,提高纳税,带动上下游产业链30多万人就业。

43年来波司登累积向社会捐款捐物超9亿元,惠及28个省、58个地级市、102个县、86.58万贫困群众。

高德康强调,波司登未来将继续坚持走正道、负责任、利他人,低调务实做成效,用创造的财富帮助更多的人。

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