流量转型之困与营销科技展望

2020-02-06 04:01:12 销售与市场·渠道版 2020年1期

侯明哲

2019年已经过去,过去的一年对很多企业来说非常痛苦,无论是转型、利润或是现金流都遇到一些挑战,营销的困局更不必说,流量变得越来越贵,未来如何更好地开展营销,如何“低成本+高效”地开展营销,为企业获取更多现金流从而活下去变得无比重要。所以就引流的模式、现状和未来做些分享。

一、引流模式篇

内容派——核心是创意

随着广告的落幕,内容营销越来越多,内容的亲和力和创意,让用户有了更多停留时间,从而达成最好的转化。好的内容永远不过时,创意永远都在,只是门槛越来越高,永远是头部10%的内容占据 90%的流量,但内容永远是性价比最好的引流模式。红牛很早就开始了内容营销,今天红牛是抗疲劳饮料第一。内容可以是短视频、文案或海报,如杜蕾斯以海报擅长,可口可乐、江小白、旺仔牛奶以包装擅长。当然内容也可以是演讲,所以培训也是内容引流,因此有不少会演讲的高管,马云演讲不知为阿里巴巴带来多少知名度和流量。

社群派——核心是信任

本来这一派别称为社交派,但用户圈层已经形成,所以社交的本质变成圈层和圈层的社群营销,相比较内容广播式传播。社群是分布式网状结构,更多是长链条。中国是人情社会,又有强大的微信App,覆盖10亿以上人口,内容是一次贩卖,并且要持续创新。而社群是N次贩卖,表面看成本低,但社交营销特点是社交关系维系,管理难度大,并且关系不可逆,一旦干了不诚信的事,你可能永远失去了朋友。社群基于微信做微信群、朋友圈等诸多营销,在中国搞得风生水起。营销大师科特勒说:“最好的营销是口碑营销。”而现在流行的粉丝营销、用户裂变等都是社群派,拼多多、趣头条甚至瑞幸都是社群营销,瑞幸打通了本身已经成熟的同事社群,用微信做分享咖啡的裂变,也让更多小白用户第一次喝上了咖啡。社群营销本质是贩卖信任,因为信任所以购买。

数据派——核心是精准

数据派由来已久,从原来的搜索营销,到现在智能推荐千人千面,随着BAT们大数据用户标签的积累,人群定向逐步取代关键词营销如直通车推广。这些年比较火的增长黑客无疑成为这方面的代表,通过数据迭代产品,做大量A/B测试。

二、引流现实篇

内容派人难找

人难找,创意毕竟稀缺,一年下来刷屏引爆的品牌越来越少。

社群派难管理

虽然有很多工具可以做社群管理,但社群太耗精力,太多人将微信群设为免打扰,腾讯更是不断打压类似行为,空间越来越小。

数据派投入大

必须构建自己的数据中台,否则这些数据都是散落甚至是离线的,用户画像无从谈起,而迈出这一步难上加难,前期投入,后期维护,另外还要做大量的大数据分析。

三、引流改造篇

内容派——人与内容融合成IP

我们知道,做企业新媒体账号一定要有清晰的定位和人设,今天的内容必须结合网红效果才更好,也就是“人+内容”合成的天然IP。单纯颜值型网红不是未来,单纯演技型网红也不是未来,总有一天会审美疲劳,而“匠心专家型网红+创意的内容+正面的价值观”才是未来。李佳琦刷屏了,李子柒也刷屏了。李佳琦对于口红的理解是普通人难以想象的。

社群派——基于价值观和仪式感的线上线下融合

因为信任所以口碑营销,但太多的社群没有信任,甚至相互不认识,被恶意拉群。社群必须基于构建价值观,有仪式感、有群规,甚至入群审核,社群迭代、内部分工、内容输出,并且要有线下见面会,社群必须是“线上+线下”的结合,但现实中有几个社群做这些很费事的线下活动。

数据派——全链数据打造用户画像

营销用户端数据要和生产端数据打通,也就是马云所说的“新制造+新零售”组合拳。2020年是5G爆发年,万物互联的时代,数据爆棚,未来必须将数据串联,通过用户数据迭代产品,而非将产品一次做好,降低研发风险,新制造下的产品是用户喜好做定制,实现零库存,同时注重用户体验。未来营销中的决策和事务性工作都将交给AI,如选址、定价、促销推送、自动进货补货、智能客服,等等。

四、关于品牌流量池

不少人会问,难道品牌和流量没关系吗?品牌将成为流量的归宿,或品牌是流量最可靠的基石,品牌的形成是结果,不是手段。品牌战略要提早规划,很多营销手段会为品牌战略服务,形成营销合力。

在互联网时代,因为人人即媒体及价值观的极度个性化,品牌定位受到很大挑战,但它大多数情况下依然有效,企业起步阶段通过品牌定位实现从0到1的转变,品牌定位要聚焦特定用户、聚焦产品、聚焦卖点、聚焦场景,用新的用户体验打造品牌;成熟阶段通过大数据的用户画像定位实现更多品类扩张,焕发更多品牌生机,小米、三只松鼠都是如此。

为什么今天很多品牌延伸依然有效,是因为大数据,就像小米一样,虽然品类变,但清晰的用户画像不变。虽然阿里巴巴做了很多,但每个业务都有特定的独立品牌,如高德、支付宝、飞猪、闲鱼、天猫,等等,而百度呢,百度外卖、百度有啊、百度……这些企业的品牌定位意识都很强。

企业业务扩张后心智难免混亂。现在品牌定位的主要方式是智能推送,通过大数据,精准捕捉消费者的需求,熟悉的品牌、合适的价位和促销,都会推送到你面前,所以大数据营销对品牌定位形成一定挑战。

另外品牌并非无限扩张,要考虑品质、资本和供应链,只能说品类扩张的弹性比原来大多了,尤其在经济下行的周期下,更要聚焦主业,关注现金流和投产比,品牌品类的扩张要慎重。

五、引流未来篇

内容的未来

过去的内容是单纯的人与机器的交互,未来机器和机器也会产生内容,内容无所不在,获取无比方便,8K、VR内容也会暴增。

社群的未来

因为区块链治理和个人征信升级,骚扰问题、诈骗问题逐步解决,人的社交变得更加容易,人与人的信任成本变低,区块链也会让人更加诚信,人们逐步摆脱日久见人心的低效社交模式,陌生人的隔阂变小,但因为价值观的个性化,AI的时代,空闲时间的释放,心理问题也会增多,人越来越孤独,所以社交变得愈加重要。同时还有一种可能,是从过去的好友推荐到智能推荐,当然这都有赖于个人数据授权,这在婚恋平台会优先使用,逐步扩大到普通大众的社交场合。

数据的未来

在区块链时代,数据回归个人,当然你可以将你的画像授权给平台,从而实现自己的数据变现。随着更多消费者觉醒和隐私意识的加强,未来商业链改才是必由之路,既能保护隐私又能赚钱,谁不喜欢呢?

六、营销科幻篇

2020年5G爆发,手机将不再是重点端口,战场从C端转向B端,产业互联网崛起。另外我们也注意到2019年10月24日中央政治局集体学习区块链,背后意味着什么?区块链对未来营销有什么影响?在ABCD的时代,营销也变成了营销科技,营销分析师市场需求缺口越来越大,未来一些岗位甚至还要懂些编程,营销自动化和智能化。这将彻底改变原来的人海战术、促销战和广告战,营销的战场慢慢有了更多黑科技的核武器。

需求的洞察—物联网

比如说您将一条连衣裙塞进洗衣机,洗衣机与人交流,发出语音:“您的连衣裙已经洗了100次,这个品牌正在官网打五折,我把优惠券发给你?”

信息的搜索——穿戴式设备

可以是VR或智能眼镜,走在路上看到一个美女背着包包很漂亮,因为你的目光停留在包包上,这时候你只需要说:“这个包包是什么牌子?”眼镜自动显示关于这个产品的信息,并可以直接购买,所以未来商家也要制作穿戴式设备的内容。

商品的交换——区块链

商业的本质是价值交换,区块链用代码重构信任,因为数据不可篡改,所以信任不再过多依赖于熟人关系、担保、合同或公证机构,区块链已经进入实体应用阶段。这种类似的产品已经悄然上线,比如国金公链的智能提货卡就是这种案例,并找贫困县优质的农产品上链,随着更多链商加入,区块鏈零售新物种实现共建共享,未来区块链将消除传统电商的假货、篡改、刷单等问题,基于智能合约和通证模型做用户激励与利益分配,用户浏览、点赞或转发都可记录用户贡献,获得奖励或未来分红。

最后,我想说,在智能商业的时代,营销不断融入科技,流量玩法变得更加丰富,营销效率极大提升,未来像拼多多这样三年就上市的公司也将越来越多!

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