加速的爱彼迎中国以及彭韬的“成事”哲学

2019-12-30 09:12:52 创业邦 2019年11期

杨绚然

出任爱彼迎(Airbnb)中国总裁一年,彭韬比以前更忙了。

目前,爱彼迎平台上在191个国家和地区拥有超过600万套房源,而上半年国内业务增长了接近3倍。“作为一个大平台,我们会面临‘本土化和‘规模化的双边挑战。”彭韬说。

而过去的一年,爱彼迎给了中国用户越来越多的本土化体验,全球化所带来的优势也在逐渐显现,爱彼迎在中国的数据不断飙升。这一系列的变化,都来源于彭韬死磕“本土化”这件事。而一年前,摆在彭韬面前的,是看起来国际化却有些高冷的爱彼迎,符合国外人以搜索为主的习惯的界面干净简洁,支付方式不够多元化,不仅向房东收取服务费,也向房客收取,一系列操作都秉承着国际准则,“本土化”之路看起来任重道远。而彭韬仅用了一年就取得了长足的进步,这一切都与他的“成事”哲学密不可分。

一切都像久别重逢

2018年8月,彭韬正式加入Airbnb爱彼迎,出任爱彼迎中国总裁,并没有强烈的陌生感,甚至还带着兴奋,很多的同事向他介绍爱彼迎的内部情况,他看到了很多数据和正在推进的项目,觉得自己的梦想在这个大舞台真的有机会实现了。

“我自己感觉好像是久别重逢。”彭韬说。

之所以有这个感觉,和彭韬的过去不无关系。作为去过50多个国家和地区的硬核旅行家,爱彼迎几乎是彭韬首选的住宿平台。同时,2017年,彭韬看到了民宿的机会,还成立民宿托管平台“城宿”,成了名副其实的“房东”。这些都让彭韬对爱彼迎,以及它所处的旅游行业有了极为深刻的理解。

而彭韬对旅行的执念可以追溯到2012年,那时他从生活多年的墨尔本回国,想要做一款记录和分享旅途体验的应用,于是创办了面包旅行。产品一上线,就受到不少旅游爱好者的追捧,同时,还吸引了投资人的关注,3年间获得了4次融资,并在2014年12月博得了腾讯的青睐,领投了5000万美元的C轮融资。

但由于过于追求调性,面包旅行的商业化步伐始终举步维艰。为了兼顾美好和赚钱这两件事,2016年,彭韬创立面包猎人,为用户提供个性化的本地旅行体验,但并没有为他的商业变现带来多大改观。这让彭韬有些沮丧,但也埋下了成为爱彼迎一分子的种子。“我做不到的,爱彼迎做到了,它既兼顾了调性,也赚到了钱。”彭韬感慨道。

Airbnb 愛彼迎中国总裁 彭韬强大的社区文化始终是爱彼迎独特的品牌优势

互联网的基础架构、中国市场供给的现状、中国市场的规模、中国东方文化的积淀等等,都构成了中国是一个独立的操作系统,西方任何国家与之相比,都没有如此巨大和有规模的差异。

“以前有朋友跟我说过,我的经历就是为爱彼迎量身定制的。”彭韬说。除了多年的旅游行业创业经验,1977年出生的彭韬,虽然成长于湖南邵阳,但却在墨尔本读博并生活多年,拥有了广阔的海外视野。

此外,彭韬还曾在麦肯锡工作,接受了非常系统的专业培训。作为一个咨询顾问,他为不同行业的公司做战略管理咨询服务,其中不乏大型跨国公司。而这段经历,不仅开拓了他的视野,也帮助他树立了对管理、组织梯队的重要认知。而彭韬在博士期间攻读的是电子信息专业,虽然现在并不需要直接参与到技术开发中,但这样的背景让他可以和技术团队进行无缝沟通,专业度也获得了大家的认可。

但彭韬清醒地认识到,尽管他有如此符合的经历,但爱彼迎对于他仍旧是一家新的公司,需要抛开原有的想法或偏见,因此,他进入爱彼迎的第一步是清空自己。“我花了很多时间跟每一个人沟通,了解他们的特点。这其中,不仅有中国故事也有全球故事,然后寻找其中需要解决的问题,再分步执行解决。”彭韬说。

像刺猬一样“耐烦”

彭韬把自己形容成刺猬,他说刺猬比较专注、有耐性,可以深耕。而旅游是一个慢活,因为对用户来说,每年的决策可能只有一两次,因此,他们在这个过程中需要不停地考证、求实,“耐烦”变得格外重要。

而对于“耐烦”的领悟来自曾国藩的《曾文正公嘉言钞》,这是彭韬一直在反复读的一本书。“曾国藩提到的最主要的就是耐烦,大处着眼,小处着手,只有兼顾大局的战略和细节的战术,像刺猬一样深耕,耐得住烦才能把一件事做成。”彭韬说。

不可否认,全球化让爱彼迎拥有无人替代的竞争力的同时,也面临着本土化的挑战。“中国市场的确是非常特殊的,而这一点其实被很多跨国公司低估了。”多年的海外生活经验和创业经验让彭韬深刻体验到,中国和国外是两套操作系统。

而以往,大家都没有把中国当作一个不一样的操作系统,只觉得中国是一个不同的市场,这个市场发展很快,规模很大,竞争激烈,或者是中国人非常勤奋,但这些在彭韬看来都是表象。

彭韬认为,互联网的基础架构、中国市场供给的现状、中国市场的规模、中国东方文化的积淀等等,都构成了中国是一个独立的操作系统,西方任何国家与之相比,都没有如此巨大和有规模的差异。“操作系统不是你对或者我对,而是不同的操作系统导致不同的理解和认知差别。”彭韬说。

彭韬很清楚,不同的操作系统跟不同市场的意义是完全不同的。同样一个应用程序,从一个操作系统移植到另外一个操作系统,不是简单地改几个界面或者做一些市场营销的包装就可以解决的,而是需要重新撰写代码,这是一个从零到一的过程,和创业并没什么区别。

而爱彼迎要在中国取得不一样的成绩,就需要提醒总部,如果只是移植操作系统,而不认真根据市场需求去重新设计和搭建的话,是很难成功的。“曾国藩的很多观点是非常符合中国国情和中国人性的,比如他提倡‘要成事,须求实,这其实也印证了任何一个公司想要成功,就必须要实事求是地把中国当作一个不同的操作系统来对待。”彭韬说。

于是,入职3个月后,彭韬去了一次总部,那次出行最大的成绩是让每个人记住这句话:中国是一个不同的操作系统。虽然,说服大家并不容易,因为一开始他们会觉得公司是全球化的,但彭韬认为,只有得到中国用户的认可,平台才能发挥它的价值。

为了让大家真正了解这个不同的操作系统特殊在哪,他邀请了很多海外同事到中国来亲身实践和体验。当他们发现在中国没有微信支付寸步难行时,自然就理解了“眼见为实”,于是非常迅速地推动了爱彼迎中国开通微信支付功能。

社区黏性是打造非标行业差异化的重点之一。因此,爱彼迎中国在各地都设有专门负责沟通房东、管理社区的团队,在本地社区内打造凝聚力。

小程序的推出和设计用户体验的调整也是如此,过去他们并不知道小程序,因为国外没有,但当他们发现在中国小程序流量已经快要超过网页端时,自然会重视小程序开发。此外,外国人的使用习惯是以搜索为主,但中国用户被淘宝等平台长期培养的习惯是不断获得相关推荐。如今,爱彼迎中国的界面也有很多横幅广告,比如中间的场景化、亲子标签等。

彭韬说:“他们来了中国,体验了中国人的生活,就不用再花费精力去说服他们了。”

对彭韬影响很大的另一本书是《领导梯队》。它最大的观念,是看宏观组织的效率,每个人要不停地往这个梯队上挪动,成长。“有时候每个地方的情况是不一样的,他是否明白自己的职责是什么,要培养他,要给机会和帮助。”彭韬说。过去,爱彼迎喜欢选择国际背景很强的人才,但过去十年,诸如腾讯、阿里、网易这样的本土企业快速发展,他们有着对于本土市场用户的深度洞察和丰富的实践经验。

彭韬说,“要成事,须求实”,也同样可以应用在用人上。要看事实怎么样,如果什么都好当然很好,比如说国际化背景丰富当然有幫助,但是关键是要看符合所有要求的人存不存在,如果不存在,那么“与人为善,取人为善”就尤为重要。例如,爱彼迎中国产品负责人栾昊并没有十分深厚的国际化背景,但在阿里、网易云音乐都积累了丰富的本土产品与运营经验。

而爱彼迎中国增长负责人孔直秋,是爱彼迎中国落地技术团队的成员,曾经在Facebook工作过多年。他拥有出色的技术水平,对增长黑客理论十分熟稔,但运营并不是他的强项。于是,在搭建团队时,彭韬会有意选择与之匹配的人才,帮助他们补短板。如今,爱彼迎中国区的人员构建几乎是一年前的两倍,并且还在不断吸纳人才。

社区营造出独特的竞争力

说到竞品,彭韬直言,谁先登顶不要紧,他专注的是怎么把团队带到大本营,要确保大部分的品类不管是供应侧、产品、客服都达到了大本营的水平,“作为一个领导,我要把它们推向更高的标准。”彭韬说。

将近7年的创业经历,让彭韬发现了旅游行业的一些规律,比如旅行本质上是一个低频的且决策成本较高的事件,其核心目的是解决住行等基本需求,再加上短租领域存在很多非标因素,因此规模效应、全球网络效应和品牌效应显得尤为重要。

之前有一位麻省理工学院商学院的教授写过一个文章,叫《爱彼迎的商业模式是双边网络效应》。文中指出,当用户在国外使用爱彼迎预定非酒店住宿,得到很好的入住体验后,大概率回到中国还会继续使用。

这一年,爱彼迎也一直在做着差异化的努力。例如,爱彼迎已经在中国建立了有凝聚力的房东社区,让他们认同爱彼迎“家在四方”的愿景。前不久在台风“利奇马”来袭时,由于天气原因,江浙一带不少航班和高铁被取消,导致一些游客滞留当地,杭州社区的房东们自发提供闲置房源,无偿为房客和受灾人民提供必要的帮助。

彭韬认为,社区黏性是打造非标行业差异化的重点之一。因此,爱彼迎中国在各地都设有专门负责沟通房东、管理社区的团队,在本地社区内打造凝聚力。此外,他们还会带房东去跟其他国家的房东交流,让他们互相学习沟通、建立联系。例如,今年上半年,爱彼迎就把中国的房东代表带到悉尼进行交流,分享接待中国房客的一些技巧。

“强大的社区文化始终是爱彼迎独特的品牌优势,这种全球社区,可能也只有我们做得到。”彭韬说。去年,爱彼迎还成立了爱彼迎房东学院,通过线上线下培训帮助房东改善服务,提升房源品质。据爱彼迎统计,参与过房东学院的房东们,在三个月后的平均预定量增长了2倍,五星好评平均增长了1.5倍。而基于社区所形成的凝聚力,很多铁杆的房东只在爱彼迎提供住宿。

如今,爱彼迎中国的业务还在快速扩张着,彭韬仍旧在为爱彼迎中国的本土化努力着,而他的“成事”哲学也在进一步发挥着作用。

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