中高端品牌构建身份认同

2019-11-27 19:11:22 中国名牌 2019年11期

在大多数人看来,中高端产品应该是一二线城市消费者的偏好,可是近年来渠道下沉,国货崛起,一种消费中高端品牌的趋势也在三四线城市出现并不断发展。实际上,青年人购买精致中高端品牌已经成为一种潮流风尚。

为何以小镇青年为代表的青年人群出现消费中高端产品的新趋势?这或许离不开小镇青年在经济水平增长后与父母辈不同的品牌消费理念,离不开依托于产品品牌构建的身份认同需要。

新心态:渴望对话

过去一年,快手平台上的小镇青年达到2.3亿。他们发布了超过28亿条短视频,视频播放量超过26000亿次。不过,在五花八门的视频内容中,小镇青年对于戏曲、庙会、相声等领域中出现的非物质文化遗产的关注度颇高。数据显示,快手上共有200万名小镇青年的300万个非遗视频。比如,“杨丽丽麦秸画”的作者传承非遗文化,用“手艺人”的方式实现了人生价值;而“浪漫侗家七仙女”则致力于传播侗族文化,帮助侗寨脱贫。

一连串的数据表明,社交需求是小镇青年的刚需。来自抖音、快手的城市用户分布比例显示,抖音平台三线及以下城镇的用户占比达到46%,快手这一占比则达到65%。有社交就有流量,有流量便生市场。目前抖音和快手两家短视频平台已开始在内容电商领域频频出手。快手官方提供的数据显示,目前快手上的卖家数累计有数十万家,在“双十一”和“双十二”期间订单量均突破了千万元销售额。抖音数据则显示,在去年的“双十二”期间通过抖音购物车参与的抖音账号数超过7000个,在“双十二”全天为淘宝和天猫带来的交易单数超过120万单。

小镇青年不仅自身有强大的交流需要,也对其他的小镇青年怀有强烈的共情心理。现象级的综艺《创造101》中的火箭少女杨超越便代表了小镇青年人群中的一类人。根据大数据统计,杨超越的粉丝多数来自三四线城市的年轻网民。杨超越身上自带的“家境贫寒”“全村希望”“能力平平”但又对于改写命运抱有强烈渴望的人生属性更能引起同类小镇青年们的共鸣。也因此,占据了人群中极大比例的这类普通青年愿意为她投上一票。于是,她成为丑小鸭变白天鹅的典范。

“不管是在大城市还是回到家乡的小镇青年,越来越愿意去消费中高端的产品。”石河子出生的小镇青年王先生对《中国名牌》说,现在消费中高端产品也是一种社交需求,大家倾向于在相似的消费需求中找到能够对话的人。

与此同时,数字新媒体的发展也正好为这种消费需求提供便捷的路径。小镇青年们越来越热衷于通过数字新媒体接触高端产品,其中部分消费者会直接通过线上电商渠道进行购买。在高端产品电商化这一趋势下,中国高端产品电商规模快速增长。一批新型高端产品电商平台已经快速成为年轻消费群体青睐的线上高端产品购物渠道。

新趋势:健康消费

现在的小镇青年们越来越趋于理性消费和健康消费,于是以旅游、美妆为代表的一些精致生活行业品牌成为新宠。据文化和旅游部公开的信息,国庆假期前四日旅游消费再创历史新高,全国共计接待国内游客5。42亿人次,同比增长8。02%;实现国内旅游收入4526。3亿元,同比增长8。58%。

在小镇青年所工作居住的区域比如县城,新式电影院、室内主题乐园正在扩容,商场逐渐被打造成小型商业综合体,满足购物、休闲、亲子娱乐等多重需求。

同时,与城市青年的生活相比,小镇青年更喜欢出外旅游,追求多元价值的满足。他们爱去的地方以亚洲国家居多。打卡、拍照、录视频、分享……他们用时髦的旅行方式定格潮流桥段,开始一段段说走就走的旅行。

旅行平台飞猪2018年度旅行报告中有一组三四线城市旅行消费的数据,三四线城市用户旅行人次增长超过30%,三四线及以下城市用户同比增速高于国内游用户31%,出境游用户同比增速高于国内整体出境游增速15%。与此同时,三四线城市作为旅游目的地也发展迅猛,云南、新疆、贵州等地涌现出一批新興的热门旅行目的地。

“平常的生活有些单调,没有更多的想象力,有时候在抖音或其他视频上看到一些地方很漂亮,也有好吃的东西,不自觉就会被吸引。”出生于三线城市、在上海读研究生的陶女士认为,旅游是一种新的生活方式,加之现在交通便捷、旅游成本不断下降,小镇青年出行成为一种新的大消费趋势。

除了旅游,美妆市场也成为精致生活、理性消费的一大热点。近日上海家化在财报中披露的日化行业渠道发展数据显示,个人洗护品在大卖场及超市渠道销量的增长率分别为-1。8%和0。9%;护肤品在大卖场和超市渠道的销量分别下跌5。4%和2。0%;而护肤品在化妆品专营店的销量同比增长14。4%。

8月19日,欧莱雅中国大众化妆品部货架渠道全国销售总监韩峻在“2019中国化妆品百强连锁会议”上表示,小镇青年已经成为中国市场消费增长新动力。“小镇青年在美妆个护领域的消费每年都在增加,四线城市也有两层分化的消费趋势,30%的小镇青年的消费能力超过一线城市,抓住这一部分人群非常重要。” 韩峻说。

宝洁(中国)营销有限公司化妆品店渠道总经理吴雯莹也看好美发类产品在化妆品专营店渠道的发展。“越来越多的消费者开始把沙龙级别的产品买回家里,这一趋势很快会三四线城市中得到印证。”吴雯莹说。

从“口红一哥”李佳琦的带货能力可知,国内美妆市场在三四线城市和小镇青年群体中有强大生命力。这种消费浪潮表面上看是直播作为渠道的力量,实际上可能隐藏的是整个大消费趋势下的新需求;而这种需求的力量或将在未来的中国品牌建设之路中发挥强大的动力作用。

新意识:身份认同

在追求潮流的道路上,小镇青年已经慢慢从潮流的追随者转变成潮流的引领者,网红产品在小镇青年中的渗透率已经远远超过都市青年。同时,他们也是最热爱购买品质国货、进行文化消费的群体。

在北京一家文化视频公司做制片的王迪对《中国名牌》表示,他喜欢消费中高端产品的原因在于他不仅关注这些产品的功能属性,同时也关心它的符号价值、收藏价值等附加在产品上的品牌属性。

“小镇青年愿意买点好东西改善生活的动机很强烈。如果你买到了这些尖货,拿出来在朋友面前是非常有面子的一件事情。”麦肯锡资深董事合伙人王玮说。

对身份认同的消费实际上已经延伸到了消费的各个方面,例如对汽车的消费不仅代表了小镇青年消费水平的提升,更显示出一种对生活品牌、身份认同感的追求。

根据统计数据,当前的90后已经逐渐成为国内汽车市场的消费主力军;三四五线城市的中端汽车消费市场的成长最为迅速。2018年第一季度,通用汽车旗下凯迪拉克在中国的销量有32%来自三四线城市,其中45%的消费者在25至34岁之间。与此同时,价格在8万至18万元区间的汽车消费在三线以下城市的增长最为显著。商务部研究院消费经济研究部副主任赵萍在接受媒体采访时公开表示,国外很多品牌的汽车、服装、香水、红酒在销售时,都力图营造一种独特的文化氛围,形成一种潮流和时尚,让消费者心甘情愿地花钱,为文化附加值埋单。“民族品牌要实现品牌提升和打造国际品牌,需要充分认识和利用中国文化的魅力,通过跨界思维,将文化内涵融入到设计当中。” 赵萍说。

挖掘小镇青年的品牌消费趋势,不能忽视他们对于自身民族的身份认同,这是品牌的基点,更是品牌的起点。

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