国潮国货凸显品牌自信

2019-11-27 19:11:22 中国名牌 2019年11期

无论是在传统的生活用品领域,还是在飞速更新迭代的数码产品领域,一批国产消费品牌已经开始越来越频繁地出现和飞速发展。“中国制造”的烙印正从产品向品牌延伸,而“国潮”这一新词应运而生。我们不仅能看见三只松鼠、喜茶、完美日记等新兴消费品牌的迅速成长,也见证了百雀羚、回力、凤凰等老字号品牌焕发的勃勃生机。

随着18至25岁年轻群体的购买力逐渐被释放,年轻群体开始展现出巨大的消费潜力,成为消费增长的主力人群。尤其在对中国品牌的消费方面,小镇人群更是冲在前头。这不仅展现出小镇青年们对“国货”的认可与信赖,也更能凸显隐藏在消费背后的文化自信与品牌自信。

国货崛起

“性价比相对较高,而且它现在越来越年轻,我们曾经对国产品牌‘低端‘廉价的想法已经慢慢开始转变。”当被问到为什么会选择国产品牌时,绍兴市的裴先生对《中国名牌》说,国产品牌不仅焕发生机活力,同时也彰显着文化底蕴。

这确实是一种趋势。数据分析公司尼尔森发布的今年第二季度中国消费趋势指数报告显示,68%的中国消费者偏好民族品牌。62%的消费者表示,即便会购买国外品牌,但国货品牌仍是首选。除了在市场份额上开始占优外,越来越多的国货品牌也成为各自领域的潮流风向标。小米公司在业内率先提出“全面屏”概念,其发售的MIX系列手机随后被各大手机厂商纷纷效仿。MIX手机已被芬兰设计博物馆、法国蓬皮杜艺术中心和德国慕尼黑国际设计博物馆收藏。

在运动、家居、电器、母婴等领域,国货品牌也非常亮眼。浙江星星便洁宝有限公司推出的智能马桶能监测人体心率、体脂率等生理参数,将智能马桶变成一个家庭健康检测管理平台。福建九牧卫浴与华为合作打造5G时代的智能卫浴设施,让行业看到了“未来”更多可能性。

在这样的国潮崛起趋势下,国产品牌产品今非昔比。在科技方面,华为、vivo、联想等一批先进科技品牌迅速成为国内主流消费品牌。 产业的全面升级,离不开电商消费环境下的全民消费升级。国民消费观念的转变,很大程度上促进了国产品牌的产品升级,从而扩大了消费者对于国产品牌的信任与购买认知,形成了良好的发展闭环。

9月24日,一份名为《重新定义新国货》的报告呈现了一幅新的消费画面:随着中国互联网逐步向低线级市场渗透,电商企业正与品牌商、制造商共同走向更为广阔的市场,服务数亿低线市场的消费者。与过往的“国货”商品不同,“新国货”品牌厂商普遍拥有较强的文化自信,对所在行业拥有全球视角的深刻洞察,产品设计时常引入中国文化元素,功能设计及时迎合消费者不断变化的需求,产品運营应用大量新兴技术,目标市场已经下沉到全国各线级地区。

京东零售时尚居家平台事业群美妆业务部总经理王滔表示,随着互联网的兴起、电商的兴起,国货品牌可以在新兴的渠道里以比较平等的方式接触年轻消费者,这是属于国货的新时代。

“中国李宁”在巴黎春夏时装周惊艳全场,不仅唤醒了观众记忆里中国体育的经典时刻,还因为其在产品设计中重视创新,以高品质赢得了95后Z世代们(指95后生活在网络时代的年轻人)的青睐。京东平台的公开数据也显示,2018年一二线城市消费者的下单量占比为51.62%,三线至六线地区消费者的订单量占比达到了48.38%。

新一代消费者相对于过往的消费者,既看重品牌和体验,又看重品质和内涵,他们关注品牌和商品代表的价值观是否与自己的理念相契合。大钲资本执行董事刘绍强说:“过去讲80后、90后是消费生力军,现在他们和95后都已成为消费主力。怎么去研究洞察、理解新生代的消费客群,知悉他们的消费偏好和消费模式都非常重要。”

随着国货越来越得到广泛认可,年轻一代的消费群体特别是小镇青年群体会逐渐建立起对国货的品牌自信,并与民族品牌的发展形成一种良好的互动关系,给广大的企业提供很好的发展机遇。

跨界联合

近年来,具有中国元素的跨界IP合作,成为本土消费品牌在运营中的常见选择。跨界已经成为当下潮流不可缺少的字眼。从传统到现代,从东方到西方,在跨界风潮愈演愈烈的情况下,品牌们相互试探着彼此间的内在联系,发挥想象力打造出一款款吸睛的跨界案例,推出一波波声势浩大的营销活动。从六神花露水联手锐澳(RIO)鸡尾酒开发花露水味饮品,到大白兔奶糖和美加净合作打造奶糖味润唇膏,再到泸州老窖与气味图书馆合作开发香水……品牌跨界创意十足,掀起一波波消费热潮。

多位接受采访的人士都表示,这与新一代消费者的文化自信直接相关。他们认为品牌品类的扩张、营销方式的变化,最根本的还是文化自信的回归。消费者对中国文化越来越认可,国货的回归成为必然。

的确,品牌跨界营销确实是靠近小镇青年等年轻消费者的一个有效手段。年轻人更愿意为产品的设计、创意、个性埋单。第一财经商业数据中心发布的《2018中国互联网消费生态大数据报告》显示,80后是中国互联网消费的中坚力量,但90后的消费能力正迎头赶上,线上人均消费持续走高,成为本轮消费升级的重要驱动力。品牌跨界营销注重线上市场,瞄准消费新生代,看中的就是其巨大的消费潜力。

品牌跨界营销离不开中国消费升级的大趋势。过去,消费者购买商品更多关注使用价值。如今,伴随生活水平提高,消费需求发生巨大变化,消费者开始更多关注商品的符号价值、文化精神特性和形象价值。在这些方面,品牌跨界合作往往能擦出火花,增加产品的文化底蕴或生活趣味。

故宫便是跨界营销中一个极佳的案例。从2017年开始,故宫日历、故宫文化珠宝、故宫口红等一系列文创产品成为新晋网红。单霁翔于2012年出任故宫博物院院长一职,是故宫历史上第六任院长。其在任的近7年里,故宫将古老的风骨与血液融进了各种文创产品中,屡屡刷屏,成长为现象级网红IP。

三集文物修复类纪录片《我在故宫修文物》在CCTV-9首播之后,迅速在bilibili视频弹幕网站走红,B站点击量高达217.9万,全网播放量达9782.7万,豆瓣评分9.4分,比此前广受好评的《舌尖上的中国》评分还要高。值得一提的是,與以往的纪录片不同,《我在故宫修文物》在年轻人中的影响力非常大。自此开始,故宫IP对应的受众更加趋于年轻化。

成长于河北保定的滑氏红木家具有限公司曾获得故宫博物院授权生产销售1:1复刻的宫廷家具,将中式古典家具送入90后新婚夫妇家中。该公司董事长滑子轶欣喜于年青一代消费者对中国传统文化的钟情。他表示,一件红木家具的使用寿命是300年,要用这种方式把中华古典文化和中国的工匠精神传承下去。

“我们做了16年红木家具,近年来发现越来越多的年轻消费者热衷古典家具,他们疯狂爱着中国传统文化。”滑子轶表示,从销售数据来看,滑氏红木销售订单的四成来自90后群体,除已经具有相当规模的华北地区用户,还有很多甘肃、广西等地区的消费者。

随着社会消费水平的整体提升,小城市消费者的购买力持续上升,对于品牌的概念也更加强化,越来越注重品牌品质。在这个趋势下,小城市和小镇青年的购买力越来越被看好,他们也是热爱购买具有文化内涵跨界产品的强大群体。

竞价优势

小镇青年作为一个庞大的消费群体,对国货品牌的忠诚度越来越高,逐渐成为购买国货的中坚力量。而当小镇青年们被问及购买国货的原因时,除了能够体现文化自信外,许多年轻人表示,他们也更关注性价比。品质与价格并重的国货品牌之所以能够显示出强大的竞价优势,这离不开电商消费的热潮。

随着过去10余年中国电商消费浪潮的兴起,电商平台不仅拓宽了本土品牌的销售渠道,而且为其提供了更加平等、公开、透明的展示舞台。下沉市场用户逐渐成为消费主力,他们的消费增速远远超过一线城市,三线及以下城市构成的线上下沉市场已成为商家必争之地。

京东发布的《2019“新国货”消费趋势报告》指出了基于电商平台的五大国货崛起新趋势。报告认为“新国货”的核心应是“创新驱动、品质为先”,拥有良好产品与服务体验,并融入更多健康、绿色、智能、文化要素,市场竞争力与适应能力较强的国产品牌。同时,围绕“新国货”在电商平台的发展趋势,报告分析认为中国品牌的发展正在呈现出全新的特点,即“新结构、新观念、新地域、新人群和新动力”。

不过巨头们并未止步于为合作方提供线上渠道展示、为本土品牌商拓宽销售渠道,他们作为零售行业的推动者,在向“基础设施建造者”转型。以京东为代表的产业平台,正在通过精准用户画像、赋能供应链、连接低线城市,助力新国货品牌抢滩下沉市场。

前几年“新零售”概念的提出,与电商一起,更是把小镇青年心中的“性价比”发挥到了极致。把时钟拨回到五年前,新零售对小镇青年而言,还是一件遥不可及的事。那时,低线城市的物流渠道尚未完善,如果有人网购了一件商品,他很可能需要驾车到200公里之外的市区取包裹。

一线城市作为新零售的试验场,在经过几年的市场摸索以后,崭新的生活方式不断被培养出来。在这个过程中,市场正在从一线城市下沉,例如已经趋于饱和的便利超市、生鲜电商等正在将自己的战场迁往三四线城市。

GMV(网站成交金额)超过1000亿元的拼多多、坐拥上亿用户的快手、18个月估值为16亿美元的趣头条,这号称“下沉市场三巨头”的三个企业正在三四线城市摆开阵势。

随着互联网的进一步普及以及以电商为代表的互联网线上业务的带动,以小镇青年为代表的三四线城市人群的消费意愿与潜力得到了有效释放。越来越多的小镇青年对性价比高的网红品牌、买手品牌的接受度有所提高。新零售提供了前所未有的机会,它让零售品牌有机会用新的互联网技术手段和新的价值体验,重构品牌与小镇青年消费者之间的关系。

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