企业如何实现商业模式创新

2019-11-01 02:11:45 现代管理科学 2019年9期

卜庆军 刘素梅 刘程军

摘要:现有的商业模式研究大多讨论了其构成要素,忽视了其各构成维度间关系复杂性对商业模式创新的影响。因此基于集合论思想,在Osterwalder等的九要素商业模式画布模型研究基础上,构建了九类要素对商业模式创新的多重并发因果模型,试图从整体上揭示商业模式要素之间的相互影响关系以及这些构件与商业模式创新的复杂因果关系。在对33个典型案例样本清晰集定性比较分析的基础上,得出了4种导致商业模式创新产生的前因条件构型。

关键词:商业模式九要素;商业模式创新;定性比较分析

现代管理学之父彼得·德鲁克认为当今企业间的竞争,并不是产品之间的竞争,而是商业模式之间的竞争。尤其在当今资源高度约束而产品快速迭代的动态竞争背景下,通过创新商业模式,企业往往能实现快速成长、迅速提升企业价值,甚至颠覆现有的产业竞争格局。商业模式是架构企业、顾客、供应链伙伴、合作企业等利益相关者的一系列关系集,决定了企业获取超额利润并持续盈利的能力,通过设计、重构和创新这些商业模式的关键要素和逻辑连接,企业能创造和维持竞争优势,实现可持续发展绩效的取得。因此,商业模式也引起了学术界的极大关注。

然而,不同学者往往对其有不同的理解和定义。Clauss(2017)回顾了2002年~2014年的商业模式文献发现,在现有研究中涉及一百多种商业模式的构件,在删除同义词之后,仍有73个语义上不同的组件。由于各派学者基于不同的理论视角对商业模式的理解不同,对其内涵、影响因素和作用機制的研究也是争议不休。但学者们对于商业模式的核心在于为企业创造价值这一点已达成共识。Osterwalder等基于价值创造提出商业模式模9个战略要素,覆盖了商业运营中客户模块、产品/服务、基础设施及财务模块4个基本模块。Osterwalder等(2005、2010)的九要素商业模式模型因其体系健备、要素完整,并且有利于形象化企业的商业模式,得到了学者的广泛认同,也为实践者提供了切实可行的分析工具。但由于其要素过多,不同要素之间如何联系?如何厘清不同要素间的关系?不同要素如何权衡侧重?这些问题的回答有利于企业更好地理解商业模式、创新商业模式。

本文借助于清晰集定性比较分析(csQCA)的研究方法,根据现有权威期刊的典型案例研究,来探索商业模式九要素之间相互补充、相互促进的关系机制,突破传统定量研究中线性关系单一解释的局限,来研究商业模式创新的影响因素之间多重并发的非线性关系,并且,通过对影响商业模式创新的核心条件与辅助条件的探寻,阐明创新商业模式的关键机制和路径,进而最大化商业模式创新的效果。

一、 理论背景

1. 商业模式。商业模式一词提出较早,而真正以商业模式为核心的研究出现在20世纪90年代互联网热潮期间,当时新的互联网创业公司开始改变传统的实体行业,将商业模式概念整合到主流商业语言中,来描述、分析和实现组织创造和攫取利润的商业逻辑。商业模式概念最初用于在短时间内向潜在投资者传达复杂的商业创意,通过系统分析来规划一个或多个组织单位中各类商业资源的配置和实施。它包括交易内容、交易结构和交易治理三部分内容,交易内容体现了所提供产品或服务的资源能力,交易结构描述了如何链接这些活动来满足利益相关者需求,交易治理是实现与客户、合作伙伴等持续交易的制度安排。因此,Amit与Zott(2012)和罗珉、李亮宇(2015)认为商业模式的核心就是企业如何去捕捉、创造和传递价值。Osterwalder等(2005、2010)则进一步具体指出,在商业模式这一价值体系中,企业可以通过客户细分、价值主张、渠道通路、客户关系、收入来源、核心资源、关键业务、重要合作和成本结构这九个基本构建块来实现价值的创造。Osterwalder九要素商业模式模型以九个方格画布的形式来展现商业模式这一复杂系统,从而具有可视化分析的优点,较其他模型更好地体现了企业如何开展业务的蓝图这一商业模式的基本战略目的,将战略问题转化为概念模型,并解决了业务微观层面的操作问题。因而这一模型也得到了学者和管理实践者的广泛认同。

2。 商业模式九要素。Osterwalder九要素商业模式模型包括九个基本构建块。其中,客户细分是描述公司希望为其提供价值的客户群,依其不同的需求特征划分为不同的群体。价值主张是企业为产品和服务提供的整体视图,创造独特的顾客价值主张往往是确保商业模式创新实践成功的关键要素。渠道通路是把产品的价值交付到客户手中的途径,不同形式的渠道以及渠道通路的不同阶段往往有不同的特征,客户偏好和渠道特征的匹配往往是商业模式构建的关键。客户关系描述企业与客户建立的关系类型,可以为企业提供有关环境变化和市场现在及潜在需求的信息,是触发商业模式变更和创新的基础。收入来源是通过定位客户选择、价值获取和业务范围来获取企业超额利润的各种路径组合,往往直接决定企业商业模式创新程度的强弱和创新持续性。核心资源是让商业模式有效运转所拥有的实体资产、知识资产、人力资源资产等资源,企业如何组织资源、如何将拥有资源转化为核心资源往往是提高竞争力的重要手段。关键业务定义了商业模式中的活动如何相互关联,商业模式系统中的业务流程结构决定了商业模式的效率程度,甚至新的业务流程可能成为商业模式创新的基础。重要合作是通过供应商、下游企业、同行企业等利益相关者来打开企业的边界、创造及拓展价值空间的视野、缔造及繁荣商业生态,这往往能催生新的业务甚至创新整个商业模式。成本结构是企业的商业模式运转所带来的各项成本构成,既定的成本结构决定了公司产品的战略范围,商业模式的创新通常意味着成本结构的首先改变。

3. 商业模式创新。商业模式创新是商业模式研究的价值和意义所在。商业模式创新不仅是企业竞争优势的直接来源,更是经济增长的重要推动因素。商业模式创新是在原有商业模式的基础上进行调整、升级和创新,通过资源的重新分配、企业价值的重新定义、组织结构的调整及客户关系搭建等方式来实现。从商业模式构成的角度来说,商业模式创新就是企业现有商业模式中活动的重新配置,主观去改变企业的核心要素及其业务逻辑的过程。商业模式创新在于发现新的方式来产生价值并为客户和各类合作伙伴定义价值主张。商业模式是一种特殊的配置,它将公司的内部安排与外部市场中如何实现客户价值主张以及价值如何货币化相联系。因此,商业模式创新不是一种技术商业化的手段,不是基于企业现有的能力去寻找机遇制定战略,而是根据市场需要变革现有商业模式的构件系统或者重新设计产品模式、业务模式、盈利模式等商业模式核心要素进行系统性创新。

基于系统理论的观点认为商业模式创新是一系列系统性的创新活动,需要通过改变价值创造的整个环节来实现创新目的。基于资源的研究观点也表明,连接各种资源的系统性和复杂性是商业模式创新的症结所在,商业模式的关键方面是“架构”,即企业价值创造、传递、交付和机制所依赖的各项资源活动如何相互关联。由于一个商业模式涉及多方面复杂的关系,使之难以模仿和复制。同时,这种复杂性也体现在商业模式构件中的互补性,即某个构件与其他构件的连接多样性会产生系统性的变化,管理者可以选择不同类型的互补性、不同强度的互补性来达成价值目标。正如Demil和Lecocq(2010)所描述,商业模式创新是商业模式内部不同构件的互动会产生新的潜在组合,驱动组织价值创造系统的演化,产生新的价值主张,最终某一环节的变化对商业模式整个构成维度产生影响,甚至可能动摇整个行业的根基。云乐鑫等(2017)的多重案例研究表明创业公司早期的价值主张是商业模式内容创新的主要推动因素。因此,探索商业模式要素及其不同的互补关系对商业模式创新的影响至关重要,厘清创新商业模式的核心要素条件及其辅助要素条件也具有重要意义。

二、 研究方法

本文拟采用定性比较分析(QCA)方法,该方法适合分析复杂的因果关系,在此运用主要基于两个方面的考虑:(1)商业模式九要素之间相互影响、相互作用的关系机制意味着商业模式创新是多种原因并发的,即商业模式创新是由多个因素的多种组合共同作用的结果。因此,研究单个要素对商业模式创新的影响是不够的。而相比较于其他传统的变量分析方法,QCA刚好可以很好的处理此类问题。(2)商业模式创新的现有研究也表明一些关键环节和构件要素的变化往往能推动整个商业模式的改变,商业模式不同构件中的互补性,以及与其他构件的连接多样性会带来系统性的变化,并不是简单的对称关系,QCA正好擅长处理非对称关系。故QCA对于揭示商业模式创新的多种路径和多种组合具有方法优势。

三、 研究设计

本文的研究對象是CSSCI期刊中以商业模式创新为主题的案例研究中出现的案例。数据收集处理步骤如下:首先,选择2014年~2017年这近三年的权威期刊的商业模式案例研究,最终得到33个典型案例样本。然后,依据提前构建的分析框架,对这些案例进行编码,通过对相应论文的反复阅读将其相关信息编码为商业模式九要素中“0”或“1”,编码时由本文两位研究者共同认定,当出现分歧时,再次阅读论文和商业模式理论,直至达成一致。最后,通过二分变量编码整理而成QCA软件所需要的真值表数据,利用软件导出复杂解、中间解、优化解三种运算结果。

QCA3.0软件的运算结果通常包含3类逻辑条件组合方案:复杂解、优化解与中间解,现有文献一般汇报中间解和优化解,本文采用Fiss(2011)对前因构型条件的分类,将所有出现在优化解中的条件定义为核心条件,将所有在中间解中出现而在优化解中未出现的条件定义为次要条件。结果显示,所有构型的一致性均高于0.8的参考标准,表明数据结果具有较好的解释力。本文总共梳理了12种不同的商业模式创新的前因条件构型,然而构型众多却大多为核心条件之外的构型冗余,因此基于核心条件结合辅助条件梳理出四种组态形式。

1. 价值主张*核心资源*关键业务的构型组态。商业模式创新的核心在于如何为顾客创造和传递价值。因而提出一个独特、新奇的价值主张往往是商业模式创新的源头,进而通过整合企业的相关资源并变革业务系统来发现发掘市场并创新商业模式。罗珉和李亮宇也指出基于社群平台的商业模式创新首先要在聚集了同一偏好的圈子反映出产品的独特性需求,在这同一价值主张下,挑选资源、聚合资源,实现社群内的价值个性主张。此时,企业去创新商业模式需要通过关键资源的配置和整合来实现价值的创造,通过依靠每一个信息节点、信息连接来变革业务流程、改变业务结构、极大提升业务效率来拥抱价值主张的红利,在持续的价值协同、价值互动中实现商业模式这一系统性的创新。

2. 渠道通路*核心资源*关键业务的构型组态。渠道通路是企业如何连接消费者的关键环节,渠道的改变会影响到产品模块、客户模块、基础设施模块、财务模块这些企业的基本模块。很多实体企业重视渠道建设,因为渠道直接决定能否将产品价值交付到顾客手中。商业模式的创新往往是渠道的调整和重构,如瓜子二手车、人人车去掉了中间渠道,分众传媒、淘屏广告改变了渠道场景,O2O模式、新零售模式改变了渠道媒介。渠道通路、核心资源及关键业务这一构型决定了企业如何连接市场,这些要素的变化和创新会引起企业整个商业运作架构的改变,导致商业模式主体层的创新,以及引发企业采购活动、研发活动及营销活动等作业层的共同创新。

3. 市场细分*价值主张*渠道通路*重要合作的构型组态。细分市场及顾客分类通常蕴含着价值创造的机会,从而促进企业提出新的价值主张。为目标顾客提供相应的价值来创新商业模式,不能只依靠企业自身的努力,这需要整个价值网络成员的共同努力。与合作伙伴的市场共建,会改变企业的现有价值网络,相应的细分市场和目标群体也会发生变化,从而变革了企业与顾客的连接通路,这些商业模式要素的累积性变化最终能促进商业模式创新的出现。但这一系列创新并不一定涉及企业的业务结构和资源基础,企业的技术、资源等可能并未发生本质上的变化,即企业商业模式中的核心资源和关键业务没有改变。

4. 价值主张*关键业务*收入来源*成本结构的构型组态。此构型直接决定了企业的经营系统和盈利模式,这两者的变动必然导致商业模式运作层和界面层的变化,进而引发商业模式的整体性创新。业务流程和业务系统是商业模式的实质性内容,因为它确定了企业的价值创造和交付,而顾客的价值以及其他利益相关者的价值诉求则直接贯穿于整个业务流程之中,最终体现在企业的成本构成和盈利来源上。在此构型视角下,顾客参与到企业的价值创造之中,企业的盈利来源方式和成本构成方式也随之改变,这种共享市场型的商业模式创新需要的是价值共创,是通过免费或其他方式吸引顾客在企业价值创造过程的主动参与,以帮助企业提出更契合需求的价值主张。顾客作为商业模式创新的价值源头,企业与顾客的价值共创不仅改变了企业的收入来源,也增加了企业利润空间,同时也改变了企业与顾客间的代理成本和交易成本。这些要素的变化将不可避免地导致企业商业模式界面及功能的扩展与创新。

四、 研究与启示

1. 结论。本文基于更有利于企业实践的Osterwalder九要素商业模式画布模型研究,采用清晰集定性比较分析方法,来研究九类要素与商业模式创新的多重并发因果关系,以及商业模式九要素之间相互作用、相互影响的关系,最终得到了四种前因条件构型:①价值主张*核心资源*关键业务;②渠道通路*核心资源*关键业务;③市场细分*价值主张*渠道通路*重要合作;④价值主张*关键业务*收入来源*成本结构。这四种构型组态形式分别从发现市场、连接市场、共建市场、共享市场的角度共同构成了商业模式创新的四种基本创新路径。

2. 启示。首先,对于管理者来说有利于破除企业管理者线性思维,从多重并发的角度来考虑商业模式创新的原因条件之间的相互影响,从而促进企业的商业模式创新实践。其次,商业模式九要素研究本身就为企业提供了一个一目了然的可视化画布模型,有利于对企业的经营方式和战略布局进行整体地阐述和展现,而本文的四种前因条件构型则进一步厘清了商业模式九要素之间相互影响的关系,为企业的商业模式创新实践提供了四种有效的创新路径。

参考文献:

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[6] 罗珉,李亮宇.互联网时代的商业模式创新:价值创造视角[J].中国工业经济,2015,57(1):95-107.

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基金项目:国家自然科学基金面上项目“基于互联网驱动的产业链跨地域空间重塑机制与区域协调发展研究”(项目号:71874160)。

作者简介:卜庆军(1970-),男,满族,辽宁省清原县人,浙江工业大学管理学院教授,研究方向:风险投资及创新创业管理;刘素梅(1993-),女,汉族,安徽省芜湖市人,浙江工业大学管理学院硕士生,研究方向:创新及创业管理;刘程军(1987-),男,汉族,湖南省邵阳市人,浙江工業大学管理学院讲师,研究方向:产业集群与城市创新。

收稿日期:2019-06-14。

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